多年前，网上爆火了一则相亲被拒的新闻：“一个27岁的男生还穿XX（某国产运动鞋服品牌）的鞋来约会，你自己觉得合适吗？”
无意间的一句话，受伤最惨重是国产运动鞋服品牌。当年，消费者对于国产运动品牌“土”、“山寨”的刻板印象，是很多品牌不可言说的痛。
幸运的是，多年努力追赶下，中国鞋服品牌站起来了。今年上半年，几乎所有的大牌们都交出了一份不错的成绩单。除李宁外，安踏体育、特步国际、°三大品牌均实现营收与净利润双位数增长。
尤其是对°来说，今年迎来了自己的二十周年，经历过高速的增长，也曾深陷危机，到现在的第四大国产体育用品集团，°下一步会怎么做？
营利双增的原因
据°财报显示，年上半年，°营收43.12亿元，同比增长18%；毛利同比增长18.5%至17.96亿元；其中，鞋类产品销售额为19.01亿元，服装产品销售额为13.62亿元。
一方面得益于注重研发。事实上，°的研发投入水平是略高于其他国内运动品牌。财报显示，年，°的研发费用占比达3.8%，而安踏、李宁、特步分别是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6月30日，°研发费用率为3.2%，并取得项有效专利，因此也享受研发的“甜头”。
比如今年上半年，推出了飞燃2.5跑鞋、突袭篮球鞋等多款新品，受到一定好评。°儿童的多款大热产品，如闪羚跳绳鞋、幻甲篮球鞋，也是因为拥有其“弹力簧”、“银离子抑菌”等创新科技加持。
另一方面，在营销上也取得一定成效。
1.品牌签约多位代言人，提升其影响力。比如掘金队球星阿隆·戈登穿着°球鞋首次加冕总冠*，还签约了NBA篮网队球员斯潘塞·丁威迪、CBA球员可兰白克·马坎与黎伊扬，逐步搭建起篮球明星球员代言矩阵。
2.赞助洲际、国际大型赛事，打造自有IP赛事。据《体育大生意》统计，°先后赞助洲际、国际大型赛事36场，赞助国内大型赛事超场，举办自有IP赛事及活动超过场，为其提升知名度。比如此次瞩目的杭州亚运会，°是官方合作伙伴，为总台亚运报道团专门设计服装装备，这已经是°连续四届牵手亚运会。
除了研发、营销，值得一提的是，°在电商渠道也取得了不俗的成绩。据年上半年年报显示，集体电商营业额为人民币16.85亿元，增长37.3%，占整体营业额的24.2%。在承认电商落后一步后，°开始重视线上渠道，甚至将各大新品率先在电商渠道发布。
不过，要承认是，°虽然已经步入头部体育运动品牌行列，但和安踏、李宁等品牌相比，还是有一定差距，尤其是在影响力方面。因而°开始寻找自己的差异化优势。
押注儿童业务的野心
近年来，国内童装市场增长显著。Euromonitor数据显示，年国内童装行业市场规模为.61亿元，同比增长15.60%，预计年，国内童装市场规模将达亿元，成长空间大。加上现在的“少儿体育热”，较早布局的°在儿童业务上取得不错的进展。
据财报显示，今年上半年，°儿童营业额为14.42亿元，同比增长30.3%，占整体营业额的20.7%；°的优势很明显，在时间上具有先发性，其品牌在年就开始布局童装，目前°童装业务在所有品牌童装的占比处于第15名，打下了一定的基础。
在产品方面，和童装市场份额第一名“巴拉巴拉”比起来，°除了服装还会做童鞋系列，并结合了校园体育考试分数提升的需求，比如推出结合羚羊仿生学设计的“闪羚”系列跳绳鞋。目前已形成专业足球、跳绳、竞速跑等校园运动产品矩阵。同时，依托主品牌产品技术，以技术打造竞争优势，比如“弹力簧”、“易去污”等等。
此外，它还抢占了运动童装下沉市场的红利。
从门店布局上来看，财报显示，截至报告期末，°共有个销售网点提供°儿童产品，其中约69.6%位于中国三线或以下城市，而6.2%及24.2%分别位于中国一线及二线城市，而安踏和李宁等头部运动品牌的门店则主要集中在一二线城市。
从价格来看，°具有高性价比优势。据华西证券调查发现，从定价角度来看，°的鞋类产品均价在元左右，服饰产品均价在元左右，相比Nike（元-元）、李宁（元-元）等有较大的价格差距，这样的价格定位，°在下沉市场中会更具有竞争力。
不过，而对比耐克、阿迪达斯、安踏等巨头，°的品牌知名度的竞争力较为一般。
这一点目前童装的市占率上可以发现。虽然°早就布局了童装赛道，但据华经产业研究院显示，年中国童装行业前十大品牌合计市占率（CR10）为16.8%。其中，巴拉巴拉市占率达6.8%，安踏达2.1%。而年欧睿数据显示，°品牌在童装市场的市占率仅稳定在0.4%。
可以说，现在的童装领域，暂时还没有出现能够占领消费者心智的头部品牌。°虽然具有一定优势，但仍需要面临很大的挑战，比如在产品研发和创新方面的不足，品牌建设和推广方面的困境等等。
°的营销困境
产品研发创新需要一定的时间，但让品牌被消费者注意也很关键。
最近因李佳琦一句“79元哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作……”引发了大家对“老国货”们的